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亚玛芬上市安踏正式进入“世界时间”

  美东时间 2 月 1 日,亚玛芬体育在纽交所正式上市,交易代码为 AS。根据首次公开募股数据,亚玛芬体育成功融资 13 亿美元,这是北美资本市场自 2023 年 9 月以来规模最大的 IPO。

  亚玛芬体育的上市,让安踏集团这家中国运动鞋服头部公司,正在被全球投资人和消费者看到。至此,安踏集团拥有了两家在国际资本市场挂牌交易的上市公司。

  2019 年,安踏集团联合多家机构完成了对亚玛芬体育的收购,并成为后者的第一大股东。之后,安踏帮助亚玛芬重组及简化公司架构,将业务划分为功能性服饰、山地户外、球类及拍类运动三大板块,分别由始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜三大核心品牌领衔。2020 年到 2022 年,亚玛芬体育收入从 24 亿美元增加到 35 亿美元,复合年增长率达到 20.4%;毛利率从 47.0% 增至 49.7%。

  可以说,亚玛芬成功 IPO 的背后,是安踏集团代表中国运动鞋服行业构建全球化版图过程中,一次里程碑式的突破。

  2007 年,安踏在香港上市,完成了向现代化企业制度的转型。之后,从收购 FILA 中国专营权和商标使用权开始,安踏展开布局多品牌战略。而此次亚玛芬的 IPO,则标志着安踏在全球化的阶段性成功。这也意味着,中国智慧有能力让国际化品牌出海走向更广阔的天地。

  每一家商业公司都是由若干个独立业务作为齿轮而构建起来的飞轮。为了使静止的飞轮转动起来,一开始必须花费很大的力气,一圈一圈反复地推,随着飞轮转动得越来越快,达到某一临界点后,飞轮的重力和冲力会成为推动力的一部分。

  2019 年,当安踏提出以 46 亿欧元收购亚玛芬时,市场并不看好这一笔交易。分析人士认为,跨国并购一直被誉为商业世界里 皇冠上的明珠 ,但其低成功率也是常态,交易变数不断、政策监管层层,后续水土不服都是跨国并购需要面临的难题。全球跨国并购的成功率不到 30%,缺乏跨国经验的企业并购失败率还会更高。

  不过,没有挑战者就没有挑战成功者。安踏花了 5 年时间,更换亚玛芬的管理层,重新梳理业务板块,扩张销售渠道,如今,随着亚玛芬的成功 IPO,安踏飞轮中这块最大的齿轮开始了转动。

  根据已经提交的招股书数据显示,2019 年被收购至今,亚玛芬体育旗下的始祖鸟品牌实现了惊人的业绩增长。截至 2023 年 6 月 30 日,始祖鸟在大中华区的会员数从 2018 年的 1.4 万名猛增到超过 150 万名。与此同时,亚玛芬体育大中华地区的收入占比从 2020 年的 8.3% 提高到 2022 年的 14.8%,复合年均增长率高达 60.9%,运营利润率也超过了集团整体水平。

  src=当然,飞轮效应的出现,只有亚玛芬的转动还不够,必须要所有齿轮同时运转,才能产生足够强大的势能。安踏显然也清楚地认识到这一点,在转动最大齿轮的同时,也兼顾了其他子品牌的协同发展。

  比如,安踏品牌零售金额在 2023 年第四季度同比录得 10%-20% 高段的正增长,2023 年全年同比录得高单位数的正增长;FILA 品牌零售金额在 2023 年第四季度同比录得 25%-30% 的正增长,2023 年全年同比录得 10%-20% 高段的正增长;安踏所有其他品牌零售金额在 2023 年第四季度同比录得 55%-60% 的正增长,2023 年全年同比录得 60%-65% 的正增长。

  随着安踏所有齿轮的转动,由此带来的商业效应也是相当可观的。在飞轮效应带动下,安踏集团已经是全球市值第三的运动品牌公司,在中国的销售额也超过耐克成为第一。现在,这只快速运转的飞轮,也有了在全球市场上与耐克、阿迪一较高下的底气。

  截至目前,安踏集团超过 7 万名员工分布全球,在亚太、欧洲和北美均设有营运办公中心,横跨专业运动、时尚运动和户外运动三大体育用品市场赛道,覆盖 100 多个国家超过 30 亿的消费者。

  亚玛芬 IPO 之后,集团旗下母品牌「安踏品牌」也在踏出品牌国际化的关键一步,最新计划在 2024 年 3 月 6 日正式进入美国市场。届时,安踏将在多个城市,包括纽约、洛杉矶、北京和上海,举行系列的宣传活动。与此同时,安踏还从东南亚出发稳步推动品牌出海,目前已在新加坡、马来西亚、菲律宾等国的核心商圈开展了直营零售业务。

  如果说飞轮的转速,决定了企业的上限;那么齿轮如何维持长久的运转,则决定着企业能否基业长青。对于后者,通过对亚玛芬的赋能,安踏为商业社会提供了一套可借鉴的战略指南。

  安踏的方法论可以归纳为 一个模式 + 三个能力 + 三大文化价值 。通过对亚玛芬这家跨国企业运营管理的赋能,验证了这套方法论的成功,创造了中国企业走向全球化的独特样本。

  一个模式,指的是构建以直面消费者的品牌零售为统一的商业模式,这是该商业模型的基础。换句话来说,是品牌密度构建商业强度——用更多的自营门店和个性化的体验,吸引更大范围内的潜在消费者。

  收购亚玛芬之后,安踏帮助其建立了垂直整合的 DTC 思维模式,在世界各地拓展自己的零售渠道。截至 2023 年 9 月 30 日,亚玛芬的自营零售店数量超过 330 家,相比 2019 年增长约 69%。

  相比于批发渠道,DTC 渠道离用户更近,更能创造个性化的消费者体验、增加用户粘性,继而提升品牌的溢价空间。始祖鸟带动的 运奢 风潮,就是一个典型例证。上海淮海路开业的始祖鸟阿尔法中心(AAC 旗舰店),占地 736 平方米,与爱马仕之家、蒂芙尼比邻。在二手平台,原价 8200 元的始祖鸟「龙年限定」冲锋衣被炒到 12000 元且一衣难求。扩大 运奢 品牌心智之后,线 年期间,亚玛芬电商业务的收入增长了 88%。

  而以 DTC 的商业模式为基础,安踏的 多品牌协同管理 多品牌零售运营 全球化资源整合 三大核心能力,也对亚玛芬进行了全面赋能。

  安踏将亚玛芬业务划分为三大部门,分别是技术服装、户外表现、球类及球拍运动,每个细分市场分别由一个核心品牌领导——始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊。同时,从产品设计开发到销售渠道扩张,每个品牌都拥有充分的决策自主权。

  以始祖鸟为例,明确定位并掌握自主权后,2020 年 -2022 年始祖鸟的单品牌收入从 5.47 亿美元增至 9.52 亿美元,涨幅达到了 74%。2023 年前 9 个月,始祖鸟营收接近前年一年的总收入。

  之后,安踏集团多品牌零售运营能力开始在单店坪效上发力。更懂中国的安踏,让始祖鸟大中华区自营门店的单店坪效达到了 1269 美元 / 每平方英尺,比同期北美门店要高出 35.6%。并且,始祖鸟大中华区自营门店数量还要高于北美市场。

  最后,则是安踏的 全球资源整合能力 —— 全球中台 资源共享,为品牌提供关键支持。

  目前,安踏集团在美欧日韩等地建立了 5 大研发设计中心,并和全球 60 多家科研及学术机构、超过 700 名专家以及上下游 3000 多家供应商开展联合创新。安踏的数字化基建、网络安全、基础创新研发、原材料采购等资源,几乎覆盖了亚玛芬的方方面面。

  值得一提的是,安踏的 全球资源整合能力 还体现在亚玛芬管理团队的重组上。亚玛芬新的管理团队来自中国、欧洲和北美,拥有来自阿迪达斯、锐步、宝洁、波士顿咨询集团、ECCO、Footlocker、通用电气、潘多拉和安德玛等全球公司的更丰富企业管理经验。

  得益于安踏包括品牌、渠道、管理、产品等全方面的赋能,亚玛芬才能走向更大的资本市场。而亚玛芬的成功,也验证着安踏 一三三 方法论,在全球化正途上的正确性。这样的成功不是偶然,是安踏经过对商业操作系统的多年打磨,而走出的正确通路。

  有投资者之前问安踏,世界为什么需要安踏。安踏觉得,是中国需要一个世界的安踏。

  不做中国的耐克,要做世界的安踏。安踏过去一直在做这个星球上 14 亿人的生意,但星球上还有 60 几亿人,这是一个新的可能性。

  2023 年是中国企业全球化如火如荼的一年。国产新能源汽车爆发,中国全年汽车出口达到 522.1 万辆,首次超越日本成为全球最大的汽车出口国。电商领域,TikTok Shop、Temu 和 shein 接连登上海外应用商店下载排名前列。消费电子行业,华为手机回归并再度展开海外智能手机市场布局,美的、海尔、海信等家电企业则在欧洲、东南亚等地区建设新的工厂和销售网络。

  来到 2024 年,亚玛芬成功 IPO,则标志着中国运动鞋服公司,也开始在全球化舞台上崭露头角,并提供了一个全新的全球化样本。这也是属于中国公司全球化的独有方法论。

  src=在纵向的品牌矩阵上,安踏已形成了全球多品牌整体向上的品牌集团军。从 2009 年,安踏花了 3.2 亿元从百丽国际手中买下了 FILA 大中华区运营权的并购品牌开始,安踏集团全球化开启。如今,安踏集团旗下已拥有 15 个品牌,包括母品牌安踏、可隆、迪桑特、MAIA ACTIVE,亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等。

  在消费两极分化、需求小众细分、行业集中度下降的当下,安踏多品牌战略覆盖了全场景、全人群和全赛道,突破了单个品牌的增长规模天花板和生命周期局限性,并以品牌组合对冲经营风险,增强安踏集团穿越周期的抗风险能力和基业长青的底层能力。

  在横向的物理空间上,中东、东南亚、拉美正在被安踏视为更广阔的增长空间蓝海,安踏也将在全球各个主要地区攻城略地。

  接下来,中国安踏将进入 世界时间 。在中国运动鞋服行业的全球化征途中,安踏已经敲响零点的钟声。